Neuroidentidad: análisis experimental del impacto emocional de las marcas en hinchas de fútbol
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Date
2026-01
Authors
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Publisher
Universidad Técnica de Ambato. Facultad de Ciencias Administrativas. Carrera de Mercadotecnia
Abstract
La presente investigación aborda el análisis del impacto emocional que generan los elementos del aspecto físico del Prisma de Identidad de Marca (Logotipo, Íconos, Vestimenta como Merchandising, Símbolos, Tipografía y Colores Institucionales) en los hinchas de los clubes de fútbol Macará y Técnico Universitario, desarrollándose en el ámbito del marketing deportivo mediante la combinación de evaluaciones declarativas y neurofisiológicas basadas en la Rueda de las Emociones de Plutchik.
El objetivo del estudio responde a la necesidad de comprender cómo la identidad de marca de un equipo puede influir en la consolidación, debilitamiento o transformación del vínculo afectivo de los seguidores en un entorno altamente competitivo, lo que permite orientar estrategias de comunicación más eficientes en relación con la experiencia genuina del público.
Los resultados, obtenidos a través de un diseño cuasiexperimental-explicativo por intersujetos, evidenciaron que las respuestas racionales en ambos equipos fueron similares, predominando emociones como Alegría, Confianza y Anticipación; sin embargo, los reportes EEG por cuatro canales evidenciaron activaciones divergentes donde el Macará presentó mayores frecuencias hacia el hemisferio izquierdo, mostrando un perfil emocional estable y en calma, mientras que el Técnico Universitario manifestó una activación predominante hacia el lateral derecho, reflejando una variabilidad afectiva por parte de los participantes.
En conclusión, la neuroidentidad representa un recurso significativo para el análisis del comportamiento del consumidor en contextos deportivos, al evidenciar que la interacción entre dimensiones perceptivas y emocionales aporta una comprensión más detallada de cómo los simpatizantes internalizan los elementos visuales de sus equipos.
Description
This research addresses the analysis of the emotional impact by the physical elements of the Brand Identity Prism (Logo, Icons, Merchandising Clothing, Symbols, Typography, and Institutional Colours) on fans of the Macará and Técnico Universitario football clubs, developed in the field of sports marketing through a combination of declarative and neurophysiological assessments based on Plutchik's Wheel of Emotions.
The objective of the study responds to the need to understand how a team's brand identity can influence the consolidation, weakening, or transformation of the emotional bond of fans in a highly competitive environment, allowing for more efficient communication strategies to be developed in relation to the genuine experience of the public.
The results, obtained through a quasi-experimental-explanatory design by inter-subjects, showed that the rational responses in both teams were similar, with emotions such as joy, confidence, and anticipation predominating; however, four-channel EEG reports showed divergent activations, with Macará showing higher frequencies in the left hemisphere, indicating a stable and calm emotional profile, while Técnico Universitario showed predominant activation on the right side, reflecting affective variability among the participants.
In conclusion, neuroidentity represents a significant resource for analyzing consumer behavior in sporting contexts, demonstrating that the interaction between perceptual and emotional dimensions provides a more detailed understanding of how supporters internalize the visual elements of their teams.
Keywords
INVESTIGACIÓN, IDENTIDAD DE MARCA, EMOCIONES, EEG, PLUTCHIK, NEUROMARKETING, MARKETING DEPORTIVO, NEUROIDENTIDAD