Ciencias Administrativas

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    Neuroidentidad: análisis experimental del impacto emocional de las marcas en hinchas de fútbol
    (Universidad Técnica de Ambato. Facultad de Ciencias Administrativas. Carrera de Mercadotecnia, 2026-01) Soto Jiménez, Elizabeth Carolina; Castro Analuiza, Juan Carlos; Abril Freire, María Cristina
    La presente investigación aborda el análisis del impacto emocional que generan los elementos del aspecto físico del Prisma de Identidad de Marca (Logotipo, Íconos, Vestimenta como Merchandising, Símbolos, Tipografía y Colores Institucionales) en los hinchas de los clubes de fútbol Macará y Técnico Universitario, desarrollándose en el ámbito del marketing deportivo mediante la combinación de evaluaciones declarativas y neurofisiológicas basadas en la Rueda de las Emociones de Plutchik. El objetivo del estudio responde a la necesidad de comprender cómo la identidad de marca de un equipo puede influir en la consolidación, debilitamiento o transformación del vínculo afectivo de los seguidores en un entorno altamente competitivo, lo que permite orientar estrategias de comunicación más eficientes en relación con la experiencia genuina del público. Los resultados, obtenidos a través de un diseño cuasiexperimental-explicativo por intersujetos, evidenciaron que las respuestas racionales en ambos equipos fueron similares, predominando emociones como Alegría, Confianza y Anticipación; sin embargo, los reportes EEG por cuatro canales evidenciaron activaciones divergentes donde el Macará presentó mayores frecuencias hacia el hemisferio izquierdo, mostrando un perfil emocional estable y en calma, mientras que el Técnico Universitario manifestó una activación predominante hacia el lateral derecho, reflejando una variabilidad afectiva por parte de los participantes. En conclusión, la neuroidentidad representa un recurso significativo para el análisis del comportamiento del consumidor en contextos deportivos, al evidenciar que la interacción entre dimensiones perceptivas y emocionales aporta una comprensión más detallada de cómo los simpatizantes internalizan los elementos visuales de sus equipos.