Comunicación de marca e intención de compra en la tienda física de Calzado Rasen de la ciudad de Ambato
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Date
2026-07
Authors
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Publisher
Universidad Técnica de Ambato. Facultad de Ciencias Administrativas. Carrera de Mercadotecnia
Abstract
La presente investigación consiste en un estudio metodológico de enfoque cuantitativo y de tipo descriptivo y bibliográfico que describe la relación entre la comunicación de marca y la intención de compra presencial en la tienda física de la fábrica de calzado RASEN, ubicada en la ciudad de Ambato. El proceso incluyó la fundamentación teórica de las variables y el diagnóstico situacional de la empresa a través de la aplicación de una encuesta estructurada a una muestra calculada de 381 consumidores locales pertenecientes al segmento económicamente activo.
El estudio aborda directamente la desventaja competitiva y el limitado posicionamiento de mercado que padece RASEN tras diez años de laborar en el sector calzado ecuatoriano, causados por una estrategia de comunicación fragmentada y una deficiente explotación de sus recursos en el punto de venta.
Para revertir esta problemática, se propone un plan de contenidos estructurado bajo criterios de valor, seleccionando TikTok con el 50,40% y seguidas por Instagram con el 31,80%. La propuesta abandona el enfoque de venta invasiva de la publicidad tradicional, de este modo la estrategia pauta la creación de contenidos orientados a la difusión de promociones atractivas (28,30%), la validación técnica mediante información transparente sobre la calidad y durabilidad de los materiales de fabricación (23,90%), y el aporte utilitario a través de recomendaciones prácticas de outfits (23,40%).
Con la ejecución de esta propuesta estratégica, se espera mitigar de forma progresiva la barrera de desconfianza actual del mercado ambateño y transformar positivamente la percepción de la audiencia, capturando el interés del 17,60% de los usuarios que mantienen una postura neutral en el proceso de decisión.
Description
This research consists of a methodological study with a quantitative approach and a descriptive and bibliographic design, which describes the relationship between brand communication and in-person purchase intention at the physical store of the RASEN footwear factory, located in the city of Ambato. The process included establishing the theoretical foundations of the variables alongside a situational diagnosis of the company by administering a structured survey to a calculated sample of 381 local consumers belonging to the economically active population segment.
The study directly addresses the competitive disadvantage and limited market positioning that RASEN suffers from after ten years of operating in the Ecuadorian footwear sector, caused by a fragmented communication strategy and a deficient utilization of its resources at the point of sale.
To reverse this problem, a value-driven content plan is proposed, focusing primarily on the digital platforms TikTok at 50.40%, followed by Instagram at 31.80%. The proposal moves away from the invasive sales approach of traditional advertising; in this way, the strategy schedules the creation of content aimed at broadcasting attractive promotions (28.30%), technical validation through transparent information about the quality and durability of manufacturing materials (23.90%), and practical utility through clothing outfit recommendations (23.40%).
With the execution of this strategic proposal, the current barrier of distrust in the Ambato market is expected to progressively mitigate, positively transforming the audience's perception and capturing the interest of the 17.60% of users who currently maintain a neutral stance in their decision-making process.
Keywords
INVESTIGACIÓN, COMUNICACIÓN DE MARCA, INTENCIÓN DE COMPRA, PLAN DE CONTENIDOS, SOCIAL SCIENCES::Other social sciences::Labour market research, CALZADO RASEN