Comunicación de boca en boca como factor de influencia interpersonal del consumidor: un análisis de revisión sistemática

Abstract

Los avances tecnológicos en la comunicación, han permitido que la información compartida entre consumidores logre superar barreras geográficas de manera inmediata. Por tal razón, las empresas necesitan entenderlas, ejecutarlas y aprovechar el impacto que generan las redes sociales en el entorno, puesto que el mercado presenta diversidad de productos que los oferentes lanzan al mercado. El modelo teórico denominado Análisis de la Publicidad Interactiva propuesto por Rodgers y Thorson, escatima el efecto de las características y comportamiento del consumidor, ya que, posee tres dimensiones de análisis: 1) controladas por el consumidor o entradas; 2) Controladas por el anunciante o estructura y 3) Controladas por el consumidor o salidas. El objetivo del estudio fue determinar el tipo de influencia que ejerce el modelo publicidad interactiva en la comunicación boca a boca. Para ello, se incurrió a un análisis de revisión sistemática según el estadístico de la meta-análisis, en correspondencia del orden cualitativo de corte histórico-hermenéutico. Los resultados obtenidos de la prueba de Dersimonian Laird´s, demostraron que, las entradas y salidas que son controladas por el consumidor muestran heterogeneidad, por lo tanto, la exclusión del cuadrante controladas por el anunciante no muestra significancia con los tipos de anuncios, formatos publicitarios y características por las cuales, se dan a conocer al consumidor. Se concluye que, los anuncios deben enfocarse en paradigmas emocionales, y en la información emitida a través de los portales digitales. Estos deben denotar percepciones como: honestidad, indulgencia y competencia, pues el consumidor percibe de manera positiva y se vincula a la organización desarrollando la fidelidad del cliente.